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最苦逼的O2O市场,“饿了么”如何从发传单开始
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注:外卖O2O市场正在上演一场激烈程度近乎于此前打车O2O领域(滴滴vs快的)的“疯狂补贴运动”,其中参与者如百度外卖、阿里“淘点点”、美团外卖,还有大众点评刚刚入股的“饿了么”,颇有当年百团大战的意味。O2O是一块最艰苦的战场,如何从早期的校园模式脱胎,如何从发传单开始铺设线下商家网络,如何在竞争者激烈的厮杀中重构商业模式?以下是《商业价值》记者刘泓君对“饿了么”的深度报道:
 
    今年5月初,在大众点评以8000万美元入股“饿了么”时,饿了么还只是一个拥有300人和12个城市的外送网站。5个月之后,这个数字翻了8倍。截止到10月中旬,饿了么扩张到了2500人和187个城市,日订单量从10万单增长到100万单。
 
    这是一个起于校园的外卖送餐公司。从交大校园到上海市内,最终扩张到全国,联合创始人兼首席战略官康嘉突然发现:
 
    “以前我们干掉的都是一些地方性的小网站,突然有天发现,马云也是我们竞争对手了,又突然看见王兴(美团网创始人)关注我微博,王慧文(美团外卖负责人)要过来拜访我,感觉莫名其妙。”
 
    饿了么创始人兼CEO张旭豪与大众点评的高管有过几次深入的交流,汲取了大众点评城市扩张较慢的教训,把城市扩张调到了较高的优先级。7月中旬开始,一次疯狂的城市扩张运动从饿了么司令部传出,此时正是外卖市场竞争最激烈的时刻。
 
从300人到2000人
 
    在饿了么搬去新家以前,办公室工位已经严重紧张。原本并不宽松的会议室已经成为一张堆满电脑的巨大办公桌,不设区隔地挤着十几个市场部的办公人员。在楼上起点创业营的公共咖啡厅里,饿了么的员工们几乎“霸占”了这一层楼,咖啡厅的大堂里三三两两坐着来面试的员工,咖啡厅的公共会议室反复进行着员工们的述职与会议。一位员工指着办公楼隔壁的宾馆称,这家宾馆的一些房间已经被公司常年包下来,给通宵熬夜加班的员工用。
 
    在扩张以前,北京上海这类的一线城市仅仅只有三五十人,小城市只有几个人,有什么事情和指令下达,一个电话就可以解决问题。当突然从300人扩张到2000多人的时候,系统成为管理中的重要一环。两周的时间,饿了么内部开发出了一套能够支撑大扩张的内部OA系统。
 
    与此同时,伴随着业务扩张,后台从服务器到系统的稳定性也承受着更大的压力。毕竟销售是短期能扩张到千人的团队,而产品和技术则很难在短时间内扩张。为此,创始团队请来了上海黄金交易所的技术牛人稳定技术后台,也从大众点评引入了技术指导,以防止交易量扩大后的系统崩盘。
 
    这些是管理层内部预料到扩张会产生的问题,用张旭豪的话说:“扩张是一件永远不会准备好的事情。”随着人员的增多,饿了么还专门设立了统一的物料采购部门,来负责活动、海报、外卖盒等物料采购。
 
    孙银是今年刚刚毕业的应届毕业生,于2月加入饿了么销售团队,如今已经成长为甘肃大区的城市经理。在短短的8个月里,她负责过北京上地软件园、中关村的销售推广,并创建了甘肃分站。随着公司的城市战略,她管理的人手也从1个人变成了20多人。
 
    通常情况下,孙银的一天开始于在地铁站外和人潮密集的地方发传单。这一习惯始于饿了么销售总监陈强的创业理念。陈强也从大学开始创业,他自己开了一家餐厅并建了自己的订餐网站。早期,他在人人网和百度贴吧上做一些自己网站的推广宣传,效果寥寥。之后,他用普通的A4纸打印了一些传单,开始在学校和宿舍楼里发放,很快几十单订单就来了。这些大学的创业经历让他更相信传统的传单力量,也一直将这个习惯延续至饿了么的推广中。
 
    一般白领区9点上班,孙银和其他的销售人员7点半就会到岗,去地铁站和白领上班人潮最密集的地方发传单。9点半以后是写字楼的扫楼时间,在10点半到11点之间,是餐厅订餐的高峰点,这个时候她所负责的片区餐厅偶尔会遇到客户端上的一些小技术问题,孙银通常会去协助处理餐厅反馈的问题。下午则是去拓展和维护餐厅的时间,晚上则会用来上传餐厅的菜品图像和安排第二天的计划。
 
    今年8月底是孙银第二次去兰州市场。那段时间,也正是饿了么在上海总部决定快速扩张的时刻。在7月中旬的一次高管会议上,张旭豪提出要快速扩张,并在年底铺到200个城市。
 
    去的第一个星期5个同事挤在一个只有两张床的房间里,平均每人每天睡眠时间不足三小时,这样持续了一段时间,也忙的忘了租房。再次回到兰州,孙银发现餐厅的态度大不相同,两天的时间有50家新餐厅加入。
 
    早在2个月前,孙银带着另一个同事前来开拓兰州市场,最初的餐厅只设定在兰州大学附近的餐厅。那时几乎是求着商家合作,当地的商家一听说网络订餐多以为是骗子,更不用奢望商家会使用“在线支付”让钱经过平台,即使在餐厅里发传单,也会被老板随时赶出去。
 
    合作一两个月之后,商家开始信任市场经理,也发现开通外卖业务生意会更好,慢慢接受这一形式。而在兰大附近开餐馆的老板,大多来自兰州的天水村,当暑假餐厅歇业回到村里休息时,开始互相传播“有一个网站给我们生意,就做了一个月,生意越来越好,现在还主动给我们补贴”。
 
    暑假里,孙银被调往北京市场开拓中关村的白领区。当再次开学时,又有一批天水村的人来学校附近开餐厅。“比如以前餐厅只有100家,现在餐厅有150家,更多的人来做餐饮了,开饭馆了,额外增加了数量;还有一些新餐厅加入了,那几天我们开始成宿成宿的接餐厅。”孙银这样分析两天之间餐厅暴涨的原因。
 
    当孙银再次去到以往合作的餐厅时,她发现餐厅的态度也慢慢变了:“那些老板简直跟膜拜我们一样,有时还问要不要过去吃午饭。”
 
    决定此时大扩张也与饿了么的“高校战略”有关——9月正好是新生入学季,深耕学生市场的饿了么要在新一轮的开学季中开始抢新大战。饿了么是一个曾经依托于上海交大建立起来的学生外卖网站,因此对学校的推广颇有心得。
 
    孙银在兰州宁夏的扩张策略正是典型的饿了么式路线。刚到一个城市的时候,城市经理会提前在地图上标好有哪些学校,重点是学校附近的餐厅数量,比如说一个学校有5万人,但周围送餐的餐厅只有一家,就不适合外卖;如果学校有1万人,周围送餐的餐厅有50家,这个区域就能够做起来 。”
 
    划定区域以后,她开始一家家谈合作,如果餐厅不能自己配送外卖,则无法合作。做好了市场调研,孙银会对要拓展的社区标出优先级,如果人手多,则可以多个区同时拓展。
 
    相比于学校,白领区较为分散。“上地软件园有100多家餐厅,我们平时都要骑着电动车去谈合作;兰州高校的餐厅相对集中,这样进入一个新区域更便于我们这边开展工作。”孙银说道。
 
    像孙银这样的城市经理也有权限根据当地的状况实现补贴策略。陈强对销售的考核指标主要包括营业额、新用户和新用户获取成本。只要城市经理的新用户获取成本低于陈强的目标值,则并不会干预地方性的补贴策略。如今,在线支付也加入了城市经理的考核当中。
 
    康嘉透露,外卖早年的单个用户获取成本曾低至1元钱,如今已经上涨到了20?30元。最可怕的是,这轮扩张进行在市场竞争最猛烈的时刻,饿了么曾经赚钱的商业模式正在被重构。
 
最艰难的生意
 
    饿了么开始于张旭豪大学宿舍的一根电话线。一部电话和十几个学生兼职外卖员,校园里的外卖配送就这样开始了。
 
    那时,张旭豪与学校周边的餐厅谈合作,每单从餐厅抽取15%的提成;成本主要是向学生印发的宣传册,也同时会在印上附近商家的广告以赚取广告费用,上万元的印刷费和兼职学生工资就从这些收入中打平。
 
    由于电话订餐的低效率,张旭豪开始将这个模式拓展到网上,饿了么网站应运而生,真正规模化则是Napos系统的研发。“汉唐”是饿了么在交大最早合作的餐厅,这家餐厅的老板参加了赢在中国后,认为饿了么的模式很有意思,于是把自己的餐饮店卖掉加入了这个年轻的队伍。正是他的加入让张旭豪对餐饮行业有了更深的理解,于是把很多对餐厅的需求整合到软件上去,最后形成了饿了么独家研发的“Napos系统”。
 
 
    “一家生存下来的餐厅,七分靠管理,三分靠口味,因此Napos也会帮餐厅分析出哪些菜好卖,以便能不断更好地卖菜。”张旭豪称。一位桂林米粉老板在朋友圈发了一个详细的图表,外卖系统的数据分析显示,外卖业务可以帮他卖出更加高毛利的产品。
 
    如果从盈利模式上来看饿了么这家外卖公司,早期它更像是一个卖Napos软件服务和解决方案的公司。餐厅与饿了么合作,一年只需要交5000元的年费就可以使用该软件,后来打折将此服务费降到4820元。餐厅不再需要电话接单,带来订单的同时也提高了运作效率。高峰时期有大部分合作餐厅都是饿了么的付费餐厅。
 
    如今在饿了么合作中小餐厅中,康嘉称有80%?90%会使用Napos系统,只需要在电脑或者手机后台确认订单即可。如今,Napos也在继续更新换代,不断迭代出新的移动版本。当美团、百度进入外卖领域后,都开始免费提供给商户类似的外卖系统,抢夺商户白热化让饿了么以往的商业模式难以为继。张旭豪的新目标是逐步把Napos做成免费系统,这意味着原有的营收方式正在被解构。
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